当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体杂谈-->详细内容 营销传媒(下) 作者：佚名 日期：2002-8-9 字体：[大] [中] [小]

经营媒体：三个轮子一起转

我们将媒体经营中的几个主要工作部门的分别以圆圈代表，主要涉及三个部门（见图一）：编辑部、市场部（广告部）和经营管理层。虽然，媒体中，还有其他部门，但我们主要是依据各部门在经营中的重要性来划分的。因为，很大程度上，他们这三个部门的工作内容的好坏，决定了媒体的经营业绩。

媒体的成功与否有个硬指标-发行量。主要看读者是否喜欢购买，吸引读者越多，读者的质量越高，广告经营就会越好，这是一个正相关的关系。所以，在这个“内容为王”的时代，编辑读者喜欢的内容、版面，成为编辑部的主要工作。当然，媒体的内容当然不能违背媒体的行业道德为前提。如何办读者喜
欢的内容和版面，行业经验可以告诉我们一些内容。但更多的是依靠媒介研究工具，如：央视市场研究全国读者调查，来帮助媒体研究的目标消费群（阅读习惯、时间、版面、读者个人资料等）。

当然，媒体不会为了吸引读者而去吸引读者，他们最终的目标，主要是将这些高质量读者的注意力，转而销售给广告主。将注意力转换成广告收入，才是媒体的生存之本。没有广告收入，品位再高尚的媒体也是无法支持下去的。尤其，我们目前的媒体市场，产品同质化相当厉害，读者的有限的注意力受到无数的外界“诱惑”。在“酒香还怕巷子深”的年代，还得“王婆卖瓜，自卖自夸”。所以，我们需要市场部（广告部）将我们的上等的“美酒”，销售给广告主。

作为一个专业的媒体广告销售人员，他不仅需要对自己的产品熟悉，还需要对广告市场熟悉，知道那些行业的目标消费者与媒体的读者是相似或一致的，那些行业广告投放处于上升阶段等等。只有这样，才能使我们的广告销售目标和对象更加明确。最关键的是，市场中，广告资源是有限的，就需要我们比竞争者行动更快、更早。而且，竞争对手的一举一动，需要随时掌握。只有做到，“看着碗里的、盯着对手碗里、看着田里的”，才能永远领先一步。当然，“欲善其工，先利其器”，央视市场研究广告监测数据就是我们手中利器的最好选择。

图里最后一个轮子，代表着媒体经营管理层的核心工作。管理层的日常工作是非常多的，但我们认为，主要包括两大内容：整合资源和经营中的创新思想。

在媒体经营中，涉及到各种资源的使用，如何调配资源，运用资源，是一个大学问。整合资源，就是让所有有利于媒体经营发展的资源，有效地围绕着能让媒体经营出效益的方向发展，形成一种良性循环的合力，推动媒体经营不断向前发展。假如，媒体的各部门，意见不一，目标不明确，就会产生各干各的局面，所有的资源就会在这种内耗中全部殆尽。我们经常听到的争论是---“编辑部为主，还是广告部为主”。而实际上，这两个部门存在着天然的、不可分割的关联性，而且是一种互动的关系，不存在任何领导的关系。如果媒体领导层无法把握好局面，最后造成的是---编辑部只管做编辑部的事情，广告部只做广告部的事情，互不通气，损失的还是媒体本身。

如果领导层具有这种能力，就会产生巨大的合力作用。比如：如果编辑部加强某方面的内容，就会吸引某方面的广告主；而广告部可以与编辑部共同协调，在不违背经营原则的前提下，也可以为广告客户创造出更多的广告需求。所以，管理层的整合能力，将决定了目前媒体经营的成果。

而在经营中，创新思想，是决定媒体将来发展动力的重要因素—只有不断创新，才会在市场中占有竞争优势。由于我们在媒体的经营中，没有任何历史经验可以借鉴的，我们的发挥天地是十分广阔的。所以，我们不能因为某些历史的束缚，而停下我们创新的步伐。创新思想的工作内容有许许多多，我们可以在广告形式创新方面的举些例子：①大胆使用刊中刊、异型广告（没有违反广告经营原则的前提）等。②在某份报纸中，我们发现在每版的页眉上，设立了旗帜广告这种形式进行广告招商。需要说明的是：旗帜广告是互联网媒体使用的广告形式。而该报大胆借用了这种形式，开辟了新的广告收入资源。

经营媒体的人士都知道，电视媒体里有黄金时段，而平面媒体里也有黄金版位的说法。即，在媒体不扩版、不增刊的前提下，媒体的广告与内容之间存在着一定的比例关系，也就是媒体好的黄金广告版位不会多，而且是有限。如果媒体的经营者妄顾这个规律，就会造成广告太多，读者会讨厌；但如果广告太少了，媒体的广告资源又浪费了（讨论前提是媒体广告求大于供）。所以，媒体的经营者，在这种比例关系中，尽可能地挖掘媒体的广告资源，来创造更多的广告收入，而又不让读者有广告太多的感觉。

结束语

我们说，媒体经营是一个系统的工程，与媒体的方方面面有着千丝万缕的联系。媒体经营成功，需要各个媒体部门的通力合作，运用先进的研究工具和市场营销理念指导下，才能酿造出醉人的媒体美酒。